Por Renan Filho · 2026-09-26A Mediaset España, controlada pelo grupo italiano homônimo, enfrenta um momento de tensão corporativa. Segundo fontes próximas ao conselho de administração da matriz em Milão, há uma avaliação em curso para substituir o atual CEO da filial espanhola, Alessandro Salem, em função de dúvidas levantadas pela própria direção sobre a precisão das métricas de audiência fornecidas pela Kantar Media, empresa que monitora o consumo televisivo no país.
O movimento ocorre em um contexto de queda acumulada de receita publicitária da Mediaset España. Nos últimos dois trimestres, o grupo perdeu participação no bolo publicitário espanhol, caindo de 38,2% para 35,7%, segundo dados da InfoAdex — empresa de consultoria independente que audita investimentos em mídia. A perda de 2,5 pontos percentuais representa uma redução estimada em 47 milhões de euros de faturamento anual.
A dúvida central que levou a matriz a questionar a gestão local é metodológica. A Kantar Media utiliza um painel de 5.100 lares espanhóis equipados com audiômetros para medir o consumo linear de TV. No entanto, a Mediaset España alega, em documentos internos aos quais o FORTIS NEWS teve acesso, que a amostra não reflete adequadamente o consumo em regiões de alta densidade populacional como Madrid e Catalunha, onde a penetração de TV por assinatura é superior a 65%.
Por que isso importa para o mercado e para o consumidor espanhol? A Mediaset é um dos maiores anunciantes do país, e a incerteza sobre as métricas de audiência pode distorcer o mercado publicitário, que movimentou 2,9 bilhões de euros em 2025. Se as métricas forem imprecisas, anunciantes pagam caro por espaços que não geram o retorno esperado, e o consumidor final arca com preços mais altos nos produtos anunciados.
Análise FORTIS: O caso expõe uma falha estrutural do modelo regulatório espanhol de medição de audiência. A Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), órgão regulador, nunca auditou de forma independente a metodologia da Kantar. O mercado opera há décadas com um monopólio de fato da Kantar Media, sem concorrência nem supervisão eficaz. O livre mercado funcionaria melhor se houvesse múltiplas empresas de medição concorrendo, como ocorre nos Estados Unidos com a Nielsen e a Comscore. A falta de concorrência gera ineficiência e falta de transparência.
Contraponto obrigatório: A Kantar Media, em nota enviada à agência EFE, afirmou que sua metodologia é “reconhecida internacionalmente e auditada anualmente pela JIC (Joint Industry Committee) espanhola”, composta por anunciantes, agências e canais de TV. No entanto, a própria JIC não publica relatórios de auditoria desde 2022, o que levanta dúvidas sobre a efetividade da supervisão. O FORTIS NEWS solicitou acesso aos relatórios de auditoria de 2023, 2024 e 2025, mas não obteve resposta até o fechamento desta edição.
O cenário é agravado pelo fato de que a Mediaset España, controlada pela família Berlusconi, tem forte influência política na Itália e na Espanha. O fundo de investimento ativista Bluebell Partners, que detém 1,2% das ações da Mediaset, já enviou carta ao conselho em julho pedindo “maior transparência nos critérios de remuneração da diretoria” e “revisão independente dos contratos com fornecedores de métricas”. A Bluebell alega que a permanência de Salem pode estar ligada a conflitos de interesse com a Kantar.